In einer Zeit, in der andere noch nicht mal an Veggie-Burger dachten, experimentierte McDonald's bereits mit fleischlosen Alternativen. Doch der Hula-Burger floppte. Warum eigentlich?
McDonald's will schon lange weg vom Schmuddelimage des Fastfoods und ran an den Puls der Zeit. Der Burger-Gigant gibt sich Mühe, sich möglichst grün, regional und nachhaltig zu vermarkten. Schließlich entscheidet inzwischen das Ökogewissen der Hungrigen beim Konsum mit. Die Fleischeslust ist schwächer geworden, das spürt auch der Fastfoodriese und tüftelt daher seit einigen Jahren auch an veganen und vegetarischen Burgern. Neu ist das Bestreben nicht. Denn der erste Prototyp eines Veggie-Burgers ging schon Anfang der 60er über die Verkaufstresen, zu einer Zeit, als andere noch nicht mal von pflanzlichen Alternativen träumten. Er floppte grandios.
Gläubige Katholiken waren einst Quell der Inspiration für den ersten Veggie-Burger. Weil die Christen in der Fastenzeit einen Bogen um die traditionellen Burger machten, entwickelte der Betreiber einer Filiale im US-Bundesstaat Ohio Anfang der 1960er-Jahre kurzerhand eine Alternative und ersetzte Fleisch durch Fisch. "Ich hatte zu kämpfen", erinnerte sich Lou Groen einmal im "Chicago Tribune", "dieses Gebiet war zu 87 Prozent katholisch. Freitags nahmen wir nur etwa 75 Dollar pro Tag ein." Er hoffte, mit dem "Filet-o-Fish" eine Möglichkeit gefunden zu haben, die gut genug war, den Umsatzrückgang abzufedern. Aber nicht alle glaubten an den Fischburger.
McDonald's erster Veggie-Burger
Der größte Kritiker war wohl Ray Kroc. Damals ein hohes Tier bei McDonald's. Der Erzählung nach war Kroc davon überzeugt, dass der Fischgeruch in den Restaurants dem Geschäft eher ab- statt zuträglich sein werde. "Du kommst immer mit einem Haufen Mist hierher! Ich will nicht, dass meine Läden nach Fisch riechen", soll er zu Groen gesagt haben. Trotzdem gab er dem Fisch-Burger eine Chance. In mehreren ausgewählten Filialen wurden Groens "Filet-o-Fish" sowie der erste Veggie-Burger der Kette, der Hula-Burger, angeboten, den Kroc selbst entwickelt hatte. Die Kunden sollten entscheiden, welches Produkt ihnen mehr taugte. Der Fisch-Burger gewann den Beliebtheitswettbewerb klar. 350 sollen damals über den Tresen gegangen sein, aber nur sechs sogenannte Hula-Burger.
Mit seiner Idee, einen Burger komplett ohne Fleisch oder Fisch auf den Markt zu bringen, war Kroc möglicherweise seiner Zeit voraus. Immerhin liegt die Premiere des ersten Veggie-Burgers etwa sechs Jahrzehnte zurück. Vielleicht aber war seine Kreation auch einfach nicht gut genug. Der "Hula-Burger" war eine, im wahrsten Sinne des Wortes, abgespeckte Variante eines Toast Hawaiis. Ins Brötchen wurde lediglich ein gegrillter Ananasring gelegt, darauf eine Scheibe Käse. "Als wir ihn in unseren Läden ausprobierten, war er ein Riesenflop. Ein Kunde sagte: 'Ich mag Hula, aber wo ist der Burger?'", erinnerte sich Kroc später in seiner Biografie "Grinding it Out: The Making of McDonald's". Der Reader's Digest kürte den Hula-Burger gar zu einem der größten Misserfolge des Fastfood-Unternehmens überhaupt. Im Gegensatz dazu mauserte sich der Fisch-Burger zum Bestseller. Er gehört noch heute zu den beliebtesten McDonald's-Burgern.
Der weite Weg des fleischlosen Burgers
Es sollte Jahrzehnte dauern, bis der Fastfoodgigant einen neuen Versuch startete. Erst 1998 brachte McDonald's einen ersten Veggie-Burger in deutsche Filialen. Der "Gemüse-Mac" wurde sieben Jahre lang verkauft, dann war schon wieder Schluss. Es dauerte weitere fünf Jahre, bis das Unternehmen mit dem "Veggieburger" startete. Doch auch dieser gehört bereits wieder der Vergangenheit an. 2019 ersetzte McDonald's diesen durch den rein pflanzenbasierten "Big Vegan TS". Der ist an den Klassiker Big Tasty angelehnt und heftet sich das Attribut an, Fleischgeschmack zu bieten, ohne aus Fleisch gemacht zu sein – eben den typischen McDonald's-Geschmack.
Im vergangenen Jahr bewarb das Unternehmen zudem mit großem Bohei einen weiteren rein pflanzlichen Burger. Mit dem "McPlant" wollte das Unternehmen unter anderem die Herzen der österreichischen Kunden für sich erwärmen, schließlich, so das Marketing, sei der Burger besonders nachhaltig. Die österreichische Bürgerinitiative oekoreich schaute sich daraufhin einmal genauer an, woraus das neue Vorzeigestück gemacht ist und verpasste McDonald's eine Klatsche. Denn im "McPlant", dessen Herzstück ein Erbsenprotein-Bratling ist, stecken so viele weitgereiste Zutaten, dass sie den Burger kurzerhand in MacImport umbenannten.